Amazon è il marchio di maggior valore al mondo, con una crescita di 42% dollari nell'ultimo anno fino a 150,8 miliardi di dollari, superando Apple e Google, secondo il rapporto Brand Finance Global 500 del 2018.
Da libreria online, Amazon è diventata la più grande azienda online del mondo, sia in termini di valore di mercato che di fatturato, trasformandosi in fornitore di infrastrutture cloud e produttore di elettronica. Recentemente ha iniziato a espandersi al di là del digitale e l'acquisizione della catena Whole Foods, avvenuta lo scorso anno per un valore di 13,7 miliardi di dollari, ha portato il marchio anche nella vendita al dettaglio fisica ("brick and mortar"). Amazon è presente anche nel settore dei trasporti/spedizioni, dello streaming musicale e dei video e gli analisti ipotizzano una possibile acquisizione bancaria nel 2018.
Mentre le economie emergenti dei Paesi BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) stanno fornendo sempre più marchi alla Global 500, va notato che nessun marchio dell'Europa centrale e orientale è ancora entrato in classifica. Anche con tassi di crescita economica record e il pieno accesso al mercato dell'UE, i marchi locali hanno faticato nelle economie post-comuniste a causa della forte concorrenza dei marchi occidentali.
"Si spera che presto i marchi della CEE entrino a far parte delle Global 500. Le classifiche di settore che seguiranno quest'anno riveleranno già una crescente ambizione dei marchi della regione, che si espandono oltre i confini nazionali e rafforzano il loro profilo e il valore del marchio."afferma Mihai Bogdan, amministratore delegato di Brand Finance Romania.
Apple mantiene il secondo posto in classifica, con un valore del marchio in crescita a 146,3 miliardi di dollari, ma dopo un calo di 27% lo scorso anno, il futuro del marchio non si prospetta roseo. Apple non è ancora riuscita a diversificare la sua offerta ed è diventata sempre più dipendente dalle vendite del suo iPhone di punta, responsabile di due terzi del fatturato totale. Le vendite dell'iPhone X nel quarto trimestre del 2017 sono state inferiori alle aspettative e il modello potrebbe essere dismesso nel corso dell'anno. Il prezzo elevato sta scoraggiando molti consumatori meno fedeli, che si rivolgono a modelli simili ma più economici della concorrenza. Con l'ascesa di marchi emergenti come Huawei, la focalizzazione di Apple sul mercato del lusso potrebbe costare al marchio la perdita di quote significative nel mercato mainstream, limitando il suo potenziale di crescita del valore del marchio.
Google è scivolata dal primo al terzo posto, registrando una crescita più lenta del valore del marchio di 10% a 120,9 miliardi di dollari. La pubblicità online su Google ha generato più traffico del previsto, con una crescita di 47% di dollari nel terzo trimestre del 2017, contribuendo alla crescita dei ricavi - ma per competere con i marchi globali di maggior valore, una buona performance finanziaria non è sempre sufficiente. Google è un campione dei servizi di ricerca su Internet, delle tecnologie cloud e dei sistemi operativi mobili (OS) ma, come Apple, la sua focalizzazione su pochi settori la limita dal realizzare il pieno potenziale del marchio, commentano i creatori della classifica. Gli investimenti di Google nelle auto autonome e nei telefoni cellulari non sono paragonabili alla portata delle nuove attività di Amazon. D'altra parte, l'acquisizione dello scorso anno di un team di 2.000 specialisti di smartphone da HTC per 1,1 miliardi di dollari potrebbe segnare l'inizio di una crescita più ampia.
Per la prima volta dal lancio dell'indagine Brand Finance Global 500, i primi 5 posti della classifica sono occupati da marchi tecnologici. Samsung (4° posto con 92,3 miliardi di dollari) e Facebook (5° posto con 89,7 miliardi di dollari) hanno registrato aumenti significativi rispetto all'anno precedente, rispettivamente di 39% e 45%, battendo AT&T (6° posto con 82,4 miliardi di dollari). I cambiamenti ai vertici riflettono una tendenza globale, con i marchi tecnologici che hanno un valore più che doppio rispetto al settore delle telecomunicazioni.
Si prevede che il dominio del digitale crescerà nei prossimi anni con l'ingresso di altri marchi digitali nella classifica dei 500. YouTube (di proprietà di Google) ha raddoppiato il valore del suo marchio a 25,9 miliardi di dollari, salendo di 70 posizioni nella classifica al 42° posto. Anche i marchi tecnologici cinesi, che godono del vantaggio di un mercato vincolato, hanno un grande potenziale di crescita del valore del marchio: Alibaba (12° posto), Tencent (21° posto), WeChat (49° posto), Baidu (57° posto), JD (65° posto) e NetEase (121° posto).
La crescita dei marchi cinesi non si limita al settore tecnologico, poiché la Cina continua a colmare il divario economico con gli Stati Uniti a un ritmo impressionante, come mostra il rapporto. Rispetto al 2008, i marchi cinesi hanno aumentato la loro quota di valore nella classifica da 3% a 15% di dollari, con una crescita di 888% fino a 911,5 miliardi di dollari nel 2018. State Grid, un'azienda di servizi pubblici di proprietà dello Stato cinese, è la più grande nuova entrata nella Brand Finance Global 500 di quest'anno, arrivando direttamente al 19° posto con un valore del marchio di 40,9 miliardi di dollari. Inoltre, anche il marchio in più rapida crescita nel 2018 proviene dalla Cina: il valore del marchio di liquori Wuliangye è cresciuto di 161% a 14,6 miliardi di dollari nell'ultimo anno, salendo al 100° posto.
Brand Finance è una società di consulenza e di valutazione dei marchi che produce l'annuale Brand Finance Global 500.
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